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发展电商-并通过线上与线下的数据实现新零售发展模式

罗志祥表白周扬青

唯品會也曾經發展其他業務,但大多黯然收場。唯品會曾經想模仿京東自建物流,實際上,物流確實建設成功了,但唯品會也因此背負了沉重的物流成本。自建物流需要考慮諸多因素,運營成本已經成為唯品會的一大負擔。諸多消費者在使用唯品會時,就遭遇過物流費用加倍等不良體驗。另外,唯品會還試圖進入新零售領域,這個決策是符合當時市場的,但是在阿里巴巴和騰訊等巨頭入場的情況下,即使是美團也黯然離場,更別說唯品會了。2017年10月28日,唯品會在廣州珠海開出第一家品駿生活生鮮社區店。此後開到第八家店就戛然而止,與巨頭競爭並不容易。

唯品會收購杉杉或利用線下商場實現一體化發展。2018年杉杉奧萊有4家進入了國內奧特萊斯銷售排名前20,這意味着在唯品會收購之後,一方面可以通過其線下商場實現線下業務發展,另一方面還可以通過線下業務推動線上業務發展。另外,在線上購買時,諸多買家面臨著試穿,尺碼等問題。若是線下能夠提高這樣的服務,勢必將會提升線上的銷量。不僅如此,還可以通過線上活動促進線下的營銷,實現線下線上一體化發展。

綜上所述,唯品會目前面臨較大危機,對面眾多競爭對手力有不逮。不過這次收購線下商場,或許可以實現線上與線下的一體化發展。在騰訊的支持下,或許還可以構建新零售模式,並利用線上線下的數據打造一個以數據為鏈接的電商生態系統,減少商場運營成本,提升運營效率。

02從巨頭到短視頻,電商生意逐漸分散

近來年,唯品會的日子並不好過。雖然財報數據顯示唯品會已經實現了連續26個季度盈利,但除了凈利潤以外,其他數據都成環比下降趨勢。另外,隨着拼多多的崛起,唯品會早已經不是中國第三大電商,再加上淘寶京東的擠壓,唯品會的市值也在一路下降。不過唯品會也在積極自救,收購杉杉商業集團布局線下或許將是唯品會唯一的出路。不過,這條路是否好走還有待觀察。

為解決發展困境,重回市值巔峰。唯品會選擇收購線下商場,從而實現線上和線下的結合,並通過線上與線下的數據實現新零售發展模式。再加上背後的騰訊近年來投資了不少線下商場,若是能再次得到騰訊的支持,唯品會或許能夠尋找到新的發展方向。不過線下發展並不容易,唯品會的未來仍不明朗。

大數據或解決唯品會成本問題。唯品會的線下模式面臨著高成本的風險,線下與線上相比,需要更多的運營成本,這對唯品會來說也是一大負擔。而大數據的出現或許可以解決這一問題,通過線上線下數據的收集,刻畫用戶畫像,再通過精準營銷或許能減少線下的運營成本,還能提升用戶體驗。

(1) 線上線下一體化發展,唯品會意圖新零售

騰訊和京東也難以助力唯品會。2017年12月18日,騰訊和京東一同以現金形式投資唯品會,投資金額約8.63億美元。交易完成後,二者分別持有唯品會7%和5.5%的股份。隨後騰訊和京東與唯品會關係越發密切,騰訊在微信第三方支付頁面給唯品會留了流量入口,京東首頁也對唯品會有所推薦。實際上,騰訊和京東確實幫助了唯品會實現了流量增長和用戶增長,但是效果並不持久,在短期的增長后,唯品會的用戶數量很長時間內都處於停滯狀態,這表明問題也許不在流量上,是他自身的運營模式出了問題。

(1) 營收和用戶數增速下降,騰訊京東難以扶持唯品會發展

抖音和快手的電商生意如火如荼。相關數據表明,兩者的電商生意正在快速發展,成為變現的重要渠道。2018年雙11,開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件,轉化銷售額破2億,訂單增長1000%。2018年快手和抖音直播加起來1000億GMV,與淘寶直播GMV持平。從中可以看出,抖音和快手藉助短視頻和直播等手段,在促銷方面具有強大的號召力。唯品會顯然難以與之相比,不僅僅是帶貨模式,還有流量,短視頻的流量並非唯品會能比。

儘管唯品會面臨諸多問題,但並非沒有生機。最近唯品會收購了杉杉集團,或許可以利用其線下商場實現線下與線上聯動發展。還可以通過線下線上一體化,實現新零售發展模式,並通過大數據分析促進業務發展,實現精準營銷。

唯品會或將建立新零售發展模式。在過去的嘗試中,唯品會的新零售模式失敗,但是通過這次線下商場的收購,唯品會可以再度嘗試新零售。畢竟艾媒諮詢分析師認為,新零售模式能夠將線上產品信息與線下用戶體驗相結合,拉近與用戶之間的距離,提高用戶互動頻率,促進用戶購買,並提升品牌知名度。這次不需要開店,僅僅只需要改造店鋪即可。另外,唯品會背後的騰訊近年來投資了永輝、家樂福、沃爾瑪等零售行業龍頭。在騰訊的支持下,唯品會或許將逐漸打造新零售模式。

難以突出還表現在唯品會正失去特色。特賣曾經是唯品會的標識,但是如今我們看到唯品會的特賣模式被不少電商平台借鑒,各種打折促銷活動層出不窮。另外,拼多多有拼團模式,小紅書有達人種草模式,即使是淘寶也有直播模式,唯品會與之相比並沒有自身核心特色,這也是唯品會近年來沒落的原因之一。

01營收增速逐漸下降,唯品會特賣模式紅利見頂

(2) 唯品會特賣模式紅利見頂,決策失敗轉型困難

唯品會面臨的一個問題是自身的特賣模式盈利已經見頂。唯品會前期的發展速度特別快,在互聯網爆發的那幾年,通過特賣模式和針對女性群體使得唯品會高速發展。但是,在那之後,各種電商層出不窮,不僅有淘寶,京東這樣的傳統電商,還有雲集這樣的社交電商,拼多多這樣的下沉電商。可以說特賣模式已經逐漸"過氣"。不僅如此,如今互聯網紅利消失,獲客成本快速上升,唯品會想要再度實現用戶成長並不容易。

(1) 唯品會難以抵抗淘寶,面對小紅書等又難以突出

本文首發於微信公眾號:美股研究社。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

歷年財報數據顯示,唯品會正面臨著營收和用戶數量下滑的危機。2019年Q1財報數據顯示,唯品會的營收,用戶數,凈利潤都呈現同比上漲。但美股研究社查看歷年數據后發現,唯品會2016年Q3增速為38.4%,2017年Q3時增速為30%,2018年Q2增速為20%,2018年Q4,增速正式跌至個位數。而對比2019年Q1和2018年Q4的數據后,我們發現除了凈利潤以外,其他數據都呈現環比下降態勢,因此,唯品會的發展近年來並不盡如人意。

唯品會還面臨著嚴重的競爭危機。除了流量等困難以外,競爭或許才是唯品會真正需要對待的風險。不僅有淘寶京東這樣的傳統電商,還有蘑菇街,小紅書這樣的後起之秀。除此之外,中國的電商業務正在逐漸分散,短視頻時代,抖音快手都在做電商生意,這導致唯品會的用戶進一步分散。想要再度崛起也更難。

電商生意分散,唯品會增長困難。除了各類電商平台,短視頻平台以外,其他行業也都開始發展自己的電商生意,導致電商的流量和客戶進一步分散。各大品牌有了自己的特賣APP,各種微商,海外代購等更是層出不窮。如今已經是消費者的買家市場,消費者擁有更多的選擇,唯品會想要吸引用戶,要麼花錢買流量要麼更深層次的打折促銷,但兩者都不可避免的增長唯品會的成本支出,而且這種方式也難以持久。

(2) 大數據支持精準營銷,降低成本提升用戶體驗

03布局線下實現線上聯動發展,大數據和新零售或助力重生

目前唯品會面臨兩大問題。一個是線上紅利見頂,獲客成本逐漸上升,導致其用戶增長放緩,即使有着騰訊和京東的加持也是如此。另一個是在短視頻時代,電商生意逐漸分散,唯品會不僅面臨著淘寶京東的競爭,還有來自抖音,快手等其他對手的競爭,而相比之下,唯品會並沒有較大優勢和特色。

唯品會面臨的競爭對手眾多。在傳統電商上,唯品會難以對抗淘寶,畢竟他背後有阿里巴巴支持。在新興電商上,又面臨著雲集這樣的社交電商和拼多多的下沉電商。在唯品會"消沉"的這幾年,各種電商發展迅速,雖然唯品會試圖轉型社交電商,但就結果來看,並不理想。面臨眾多對手,唯品會難以突出。

(2) 短視頻時代抖音快手崛起,電商生意進一步分散

儘管2019年Q1財報數據尚可,但市場早已經看出唯品會潛力有限。實際上,唯品會即使有着騰訊和京東流量扶持,但營收和用戶還是成環比下降態勢,對比2015年的巔峰,市值更是只剩下三分之一。這表明,唯品會的特賣模式紅利已經見頂,想要實現再度發展,必須尋找到新的發展模式。

本文作者:美股研究社(公眾號:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在幫助中國投資者理解世界,專註報道美國科技股和中概股,對美股感興趣的朋友趕緊關注我們吧。

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